Les choix des consommateurs sont influencés par les publicités mettant en vedette des chats et des chiens

Les gens ressentent un lien émotionnel avec leurs animaux de compagnie et ce lien est connu pour avoir de nombreux avantages potentiels pour la santé des propriétaires, tels que la réduction du stress et l’abaissement de la tension artérielle. Ce lien s’étend également au-delà de la propriété réelle, de sorte que les propriétaires d’animaux réagissent aux images de chiens et de chats et ressentent le lien émotionnel et la connexion, même si cela n’implique pas leur propre animal de compagnie. Les professionnels du marketing le savent et utilisent souvent des animaux dans leurs publicités afin de transmettre un message sur un produit et influencer le comportement des consommateurs.

Une nouvelle étude, publiée récemment dans le Revue de marketing, compare les décisions de consommation prises par les propriétaires de chiens et de chats, en réponse à des publicités marketing dans lesquelles les animaux de compagnie sont présentés comme des mascottes, des personnages ou des « porte-parole ». L’étude a été réalisée par des chercheurs de l’Université du Massachusetts Lowell, de l’Université de Caroline du Sud et de l’Université polytechnique de Hong Kong, et est rédigée par Lei Jia, Xiaojing Yang et Yuwei Jiang.

Les animaux de compagnie ont pris une importance croissante dans les ménages pendant la pandémie de COVID-19 et les adoptions d’animaux de compagnie ont augmenté aux États-Unis ; environ un foyer sur cinq a acquis un chien ou un chat depuis le début de la pandémie. Actuellement, 68 % des ménages américains (84,6 millions de foyers) possèdent un animal de compagnie. Parmi eux, 48 pour cent (60 millions de foyers) possèdent au moins un chien et 37 pour cent (47 millions de foyers) possèdent au moins un chat.

Les animaux de compagnie apparaissent fréquemment dans les médias et les communications marketing, même dans les cas où le produit annoncé n’est pas lié aux animaux de compagnie ou à leur possession. Par exemple, Target a choisi un chien comme mascotte de marque, Microsoft a présenté des chiens dans sa publicité des fêtes de 2020 pour inciter les gens à trouver de la joie, et Wells Fargo a utilisé un chat dans sa publicité pour annoncer ses services d’alerte d’activité suspecte sur les cartes.

Les résultats de l’étude montrent que l’exposition à des chiens et des chats, sous la forme de souvenirs d’expériences d’interaction avec ces animaux, ou de visionnage de publicités mettant en vedette un chien ou un chat comme porte-parole, a eu des effets différents sur les jugements et décisions ultérieurs des consommateurs. Dans chaque cas, les publicités rappelaient aux consommateurs les tempéraments et les comportements stéréotypés des espèces d’animaux de compagnie, et ces attributs activaient des mentalités différentes chez les propriétaires d’animaux. Les chiens symbolisent de manière stéréotypée la loyauté, l’interaction humaine et la famille, tandis que les chats sont considérés comme curieux, distants et intelligents.

Dans l’étude, l’exposition aux chiens a rendu les consommateurs plus axés sur la promotion, ce qui signifie qu’ils étaient plus désireux de poursuivre un objectif et plus à la recherche de risques lorsqu’ils prenaient des décisions. En revanche, l’exposition aux chats a amené les consommateurs à se concentrer sur la prévention, ce qui signifie qu’ils étaient plus prudents dans la poursuite de leurs objectifs et plus réticents à prendre des risques lorsqu’ils prenaient des décisions. Jia explique que « ces effets se produisent parce que les expériences d’exposition aux animaux de compagnie rappellent aux consommateurs les tempéraments et les comportements stéréotypés de l’espèce animale ».

Les résultats ont été pris en charge dans plusieurs contextes de produits et de services. Par exemple, l’exposition aux chiens a conduit les participants à la recherche à choisir l’option d’investissement en actions la plus risquée, tandis que l’exposition aux chats a conduit les participants à choisir l’option d’investissement en fonds communs de placement, qui était moins risquée. L’exposition aux chiens était également associée à la volonté de risquer une compensation monétaire pour avoir une chance de gagner un paiement encore plus important. De plus, l’exposition aux chiens a amené les participants à préférer les messages publicitaires axés sur la promotion ou les messages qui font appel à l’empressement. L’exposition aux chats a eu l’effet inverse, amenant les participants à préférer les messages publicitaires à vocation préventive ou les messages faisant appel à la vigilance.

Ces effets de l’exposition aux animaux de compagnie sur les consommateurs n’étaient visibles que dans la mesure où le matériel marketing leur rappelait les traits et les comportements stéréotypés de l’espèce d’animal de compagnie. Les résultats offrent des informations importantes sur la meilleure façon dont les spécialistes du marketing pourraient intégrer les animaux de compagnie dans les publicités ou les utiliser pour faire passer le message. Pour les produits ou services principalement perçus comme axés sur la promotion (par exemple, les investissements en actions, les voitures de sport), la présence de chiens dans la publicité est susceptible d’augmenter le pouvoir de persuasion de la publicité. En revanche, pour les produits ou services axés sur la prévention (par exemple, fonds communs de placement, assurance), la présence de chats peut augmenter l’attrait de la publicité.

« Les spécialistes du marketing doivent veiller à ce que les tempéraments stéréotypés des animaux de compagnie soient mis en évidence dans le message. Par exemple, l’aspect empressé du chien ou l’aspect prudence du chat doivent être mis en avant. Sinon, les effets escomptés de la présentation d’animaux de compagnie dans la publicité pourraient ne pas être obtenus », a déclaré Jiang.

Yang décrit les nouvelles implications de ces découvertes aux spécialistes du marketing. « Premièrement, les spécialistes du marketing devraient envisager de rédiger leurs messages publicitaires différemment ou de recommander différents produits et services lorsqu’ils ciblent les consommateurs en fonction de la situation d’exposition de leurs animaux de compagnie. Par exemple, pour améliorer l’efficacité des appels publicitaires ou des messages de communication, les spécialistes du marketing doivent mettre l’accent sur les objectifs axés sur la promotion, tels que les gains et les non-gains, s’ils ciblent les propriétaires de chiens ou après que les consommateurs ont été exposés à des chiens ou à des stimuli mettant en vedette des chiens, comme dans un avertissement. »

« À l’inverse, ils devraient se concentrer sur des objectifs axés sur la prévention, tels que les pertes et les non-pertes, s’ils poursuivent les propriétaires de chats ou après que les consommateurs ont été exposés à des chats ou à des stimuli mettant en vedette des chats. Ce qui est important, c’est que nos résultats montrent que ces conseils sont valables même lorsque le produit ou le service annoncé n’a rien à voir avec les animaux de compagnie ou les produits pour animaux de compagnie », a déclaré Yang.

Un autre aspect de la recherche a révélé que les habitants des États américains où le pourcentage de propriétaires de chiens est plus élevé étaient plus susceptibles de contracter le COVID-19 pendant la pandémie. Cela impliquait des taux de transmission plus élevés entre propriétaires de chiens et, selon les auteurs, pourrait aider à développer des politiques liées à la prévention du COVID-19 et potentiellement d’autres maladies infectieuses. Par exemple, les décideurs politiques des États comptant davantage de propriétaires de chiens pourraient concevoir des programmes et du matériel éducatifs personnalisés liés aux maladies. Alternativement, lors de la conception de publicités visant à prévenir la transmission du COVID-19 et d’autres maladies infectieuses, les chats pourraient être incorporés comme porte-parole et/ou le tempérament du chat pourrait être référencé dans le message pour améliorer l’efficacité de la publicité.

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Par Alison Bosman, Espèces-menacées.fr Rédacteur